Погоня за ROI (ROMI)

Пришествие ROI в маркетинг (как ни странно в «аналоговый»)

ROI (от англ. return on investment) — финансовый показатель, иллюстрирующий уровень доходности бизнеса, относительно вложенных инвестиций. Этот показатель может также иметь следующие названия: прибыль на инвестированный капитал, прибыль на инвестиции, доходность инвестированного капитала, норма доходности.

Показатель ROI является отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций.

Придумали его финансисты и инвесторы и это их основной инструмент. Есть много вариаций показателя, получаемых регулированием «чистоты прибыли» в числителе и «полнотой» инвестиций в знаменателе.

Пример из розницы: два варианта показателя эффективности розничной точки (или группы точек)

А : эффективность =    ОП/Товарный запас    – оперативный показатель (не учитываются «длинные» инвестиции: ремонт, оборудование, затраты на управление и т.п., зато показатель относительно корректен на недлинных отрезках, например месяц). Образно говоря, показатель показывает, насколько эффективна работа магазина с существующим в нем товарным запасом.

Б : эффективность = ЧП/инвестиции — стратегический показатель (ТЗ, оборудование и т.п.). Данный показатель показывает, насколько выгодны были инвестиции в его открытие

И вот, в какой-то момент, финансисты и инвесторы стали приставать к маркетологам, а вот зачем собственно мы тратим на маркетинг деньги? Как он на нашем главном показателе отражается? Давайте  посчитаем вклад маркетинга.

И маркетологи согласились…..

Return on Marketing Investment или сокращенно ROMI – это показатель рентабельности рекламных кампаний (???) и в целом инвестиций в маркетинговую деятельность.. Но есть один нюанс, инвестиции и затраты не одно и тоже, а большинство рекламных кампаний – затраты, а не инвестиции. Инвестиции – это то, что рассчитано на долгосрочную перспективу (брендинг, упаковка, исследования и пр.).

Т.е. по определению, ROMI – «длинный» показатель, малопригодный к оперативному управлению… А то что используют маркетологи (с особым успехом «цифровики») для оценки рекламных акций и кампаний где сравнивают затраты на рекламу (инструменты) и выхлоп от акции – это на самом деле не ROMI, это ближе к ROAS (Return on Ad Spend) – прирост дохода от затрат на рекламу. Но и тут есть нюанс, в показателе  ROAS обычно анализируют выручку а не прибыль, т.е. это вообще о другом…

Т.о. имеем два показателя:

1. оборот/затраты на рекламу (оперативный) ROAS (позволяет очень быстро получить поверхностные выводы)

2. прибыль/инвестиции в маркетинг (стратегический) ROMI (позволяет оценить итоговый результат, когда поздно уже что то менять , может иметь несколько степеней очистки прибыли инвестиций)

На самом деле чаще всего используют третий – прибыль/затраты на рекламу (тактический) но называют его ROMI, хотя правильнее именно его называть ROAS (но т.к. ROAS уже занят, назовем его – «оперативный ROMI»)

Итог:

— чаще всего (но не всегда) целью комплексных маркетинговых мероприятий является максимизация ROMI именно в классическом, инвестиционном понимании.

— с помощью ROAS корректируют выбор рекламных инструментов

— с помощью «третьего показателя» делают вывод об успешности РК.

В общем, все сводится к оценке эффективности, осталось понять эффективность чего: рекламы/маркетинга или затрат/инвестиций, вот тут одна из основных собак и зарыта, это надо очень четко разделять.

Когда то давно, до «века цифровых технологий» рекламщики и маркетологи (еще до того как пришли финансисты) много думали, как же оценивать эффективность маркетинга вообще и рекламы в частности (ну ладно, они и сейчас об этом думают). В результате произошло некое разделение: в классическом виде рекламщикам, нужно просто «загнать народ» либо проинформировать — для них эффективность – создание потоков (лидов) или рост известности — им не принципиально купят или нет, т.к. рекламщики не отвечают ни за ассортимент ни за цены (соответственно, никакие ROI к ним не применимы) – это эффективность работы рекламы, хотя споры идут до сих пор. Маркетологи, иногда (!) влияют на ассортимент и цены, поэтому они уже могут отвечать за конверсию и, соответственно, за продажи. Для них эффективность может измеряться в  ROAS и «оперативным ROМI» – это  эффективность работы маркетинга. Финансисты же ни на что не смотрят кроме бюджетов и ROI (в данном случае ROMI) – они оценивают эффективность работы их денег!

Но! Опять есть нюанс, не всегда нужна эффективность выраженная в таких показателях.

Пример. Если компания осуществляет, например, захват нового региона/рынка, она может длительное время работать на этом рынке в убыток. В этом случае удельные финансовые  показатели будут минусовыми.

Чудо аналитики в «цифровом маркетинге» (наконец-то все можно посчитать)

И вот настало время цифровых технологий…

Не смотря на то, что уже давно есть куча теорий, что такое эффективность и как её считать, проблема всегда в том что: а) очень часто не хватает данных (их может просто не быть); б) данные которые есть — «грязные».

И вот пришли «цифровики» и говорят. У нас все лучше, потому что у нас есть все данные и  мы все можем посчитать! И поэтому давайте все бюджеты нам!! И стали всё считать… В какой то момент, у маркетологов началась эйфория… ура, теперь у нас всё есть и мы теперь перевернем горы (а у кого то она до сих пор, а кто то уже и перевернул)! Но есть один нюанс…. Как кино не убило книгу так и онлайн не убил офлайн. И что самое интересное, не убил не равномерно J. Где то, он уже вот-вот все заберет, а где то он ничего еще не может… Зато мода сделала маркетингу медвежью услугу, гипертрофировав «воспринимаемый эффект»  цифрового маркетинга и многие владельцы бизнесов стали требовать от своих маркетологов больше внимания уделять сети, вместо традиционных «устаревших» инструментов, потому что «а я слышал у них это работает». И вот этот эффект моды  привел к тому, что часть задач успешно решаемых офлайн технологиями стали пытаться решать по-новому, только потому, что так современнее и посчитать все можно, и вообще, за этим будущее. Вот тут и возникает вопрос эффективности: как сравнить эффективности инструментов измеряемые разными технологиями (например, наружная реклама и таргет)?

Посчитать можно все (ну почти), но все ли нужно считать? (зачем мы все считаем)

Можно конечно все привести к общему знаменателю, и в офлайне можно все посчитать, но это вопрос потраченных на это ресурсов и допустимых погрешностей. Т.е. можно конечно посчитать (ну чисто теоритически) сколько человек увидели щит, сколько пришедших или позвонивших звонят или приходят именно по рекламе на щите и какова их конверсия, но стоимость этих расчетов убьет всю эффективность самого инструмента. И вот «финансисты» (люди мыслящие финансами) принимают решение, а зачем нам использовать такой инструмент, эффективность которого нам неизвестна, если есть легко измеримый? Вроде логично, но если посмотреть с другой стороны это можно сравнить с фразой «а зачем нам рулетка, если есть штангенциркуль? Он же гораздо точнее!». И вот в итоге да, есть отрасли, где достаточно штангенциркуля, есть где не достаточно, а есть где штангенциркуль вообще не нужен! Но тем не менее каждая уважающая себя компания считает, что независимо ни от чего штангенциркуль должен быть! Желательно вместе с оператором по управлению штангенциркулем J. И вот так появление цифровых возможностей и моды медленно убивает некоторые эффективные, но плохо измеримые маркетинговые инструменты.

ROI и подмена целей (чей это инструмент)

Современная мода на контроль ROI/ROMI вместе со всеми положительными моментами ведет к двум побочным эффектам:

  1. «убивает» плохо просчитываемые инструменты, не смотря на их возможную эффективность.

Зачем тратить бюджет на инструменты эффект от которых не подтверждается финансово или требует трудоемких расчетов. Иногда за бюджет нужно отчитываться какими-то оцифрованными результатами, а их может не быть.

  • Погоня за  ROI/ROMI может приводить к подмене маркетинговых целей целями финансовыми.

Если во главе угла стоит «оперативный ROMI», на второй план уходят все «длинные» маркетинговые показатели – известность, лояльность, доля рынка и прочие «трудноизмеримые» вещи которые на самом деле в маркетинге являются основополагающими.

Эффективность и «эффектность» (относительные и абсолютные показатели)

Все озвученные ранее показатели – относительные, они четко показывают эффективность тех или иных инструментов и могут помочь выбирать из них, но достаточно ли относительных показателей?

Например, всегда ли ROMI 200% лучше чем 150%?

А если:

А) Потратили на маркетинг 100 тыс. рублей, получили прирост ЧП 200 тыс. рублей – 200%

Б) Потратили на маркетинг 1 млн., получили прирост  ЧП 1,5 млн. рублей – 150%

Так что лучше?

Ну вроде 1,5 млн. прироста лучше чем 200 тыс.

А если:

а) прирост ЧП это рост компании в 2 раза, а в случае

б) всего на 1%?

Очень важно понимать, что друг без друга, относительные и абсолютные показатели гораздо менее информативны. А что лучше в данном примере зависит больше не от показателей, а от целей компании.

Например если в случае «а» планировался прирост ЧП на 300 тыс, а в случае «б» не планировался вообще?

Правильные цели и эффективность (зависимость эффективности от целей)

Вот тут мы и подходим к главному. Все показатели ничего не показывают, если нет цели. Показатели только для того и нужны, чтобы измерять достижение цели.

Поэтому важно:

— понимать суть и смысл основных показателей измеряющих эффективность

— иметь стратегическую цель маркетинга, подчиненную стратегической цели компании

— иметь тактические цели, подчиненные стратегической цели маркетинга

— разработать СОБСТВЕННЫЕ тактические и стратегические показатели эффективности маркетинга, подчиненные целям маркетинга и компании.

Пример на отвлеченную тему для растягивания:

Качество или количество? (гениальное содержание или максимальный охват)

Но все таки и в «цифре» есть вещи, не поддающиеся просчету, например качество рекламного содержания. И это отдельный аспект эффективности маркетинга, вопрос что важнее, содержание или охват, т.е. что лучше макет/ролик с гениальным содержанием который увидят немногие (так работает вирусный маркетинг), или просто инфолистовка/«бегущая строка» которую увидит большое количество? Понятно, что лучше и то и то, но бывают случаи, когда нужно выбирать.

Например РК, забронированы носители, создаются макеты и в итоге они не нравятся руководству, т.к. «не интересно» — РК откладывается пока не придумаются интересные. Как оценить что лучше, ждать или бахнуть то, что есть?

А) Протестировать. А с чем сравнить?

Б) разделить по регионам/каналам/сегментам и запустить разные. А если гениальная не придумается?

В)еще варианты?

Фактор срочности рекламы: сезонность, новизна товара, действия конкурентов, товарные запасы и другие факторы

Фактор рынка: новизна товара, высокая конкуренция, информированность потребителя и пр

Фактор ЛПРа: внутренняя уверенность лица принимающего решение (ГД не согласен на негениальную и всё)