Маркетинг, цифровой и аналоговый.

Место цифрового маркетинга (ЦМ) и аналогового маркетинга (АМ) в МАРКЕТИНГЕ, где грань? Зачем вообще их разделять? Какие еще бывают?

Немного об определениях.

Вообще с точки зрения логики, «цифровой маркетинг» это какая-то часть  глобального МАРКЕТИНГА (интернет? Биг дата? Соцсети?).  Есть МАРКЕТИНГ, а в нем есть составляющие, направления и инструменты. Например, РЕКЛАМА – часть маркетинга, есть направления исследовательские, аналитические, стимулирующие  и пр.  В связи с этим и маркетологи бывают разных специализаций – аналитики, социологи, медиапланеры, пиарщики, рекламщики и т.п. И они все ВООБЩЕ разные! Вот бухгалтеры одинаковые, продажники одинаковые, а маркетологов столько типов, что никто-никогда их не считал…

При этом: чем шире кругозор тем тупее угол т.е. чем в большем количестве областей разбирается маркетолог, тем меньшей глубины он в каждой из них он достигает.

Зачем это надо знать? Чтобы знать кто нужен или куда развиваться.

В какой-то момент часть маркетологов решила что будущее за интернетом и не надо распыляться на то, что скоро умрет и решили создать «свою церковь»… или это были не маркетологи а Айтишники, которые  подумали: эти тупые маркетологи, ничегоне понимают в нашем интернете, а маркетинг, это ж просто, сейчас мы им всем покажем!…

На данном этапе, ЦМ был таким же инструментом как и НР, ТВ и прочие.  Адепты ЦМ ходили по компаниям и приставали к собственникам, управляющим и маркетологам с рассказами о космических кораблях и грядущих межгалактических шахматных турнирах в Нью-васюках.

Так почему ЦМ выделился в отдельный маркетинг, а телевизионный, радийный и газетный нет?

Начали появляться компании, весь бизнес которых был построен в «сети» или в «цифре». Т.е. какие-то предприниматели решили, зачем нам всякие издержки на содержание торговых площадей, продавцов и прочее, в интернете же столько народу будем ловить их прямо там!

И вот тут началось. В компаниях работающих/торгующих в сети, Цифровой маркетинг перестал быть одним из инструментов, он вырос на все уровни (рис 2.)

Почему так произошло?  Потому что если компания решила «жить» в сети, то уже «сеть»  определяет какой товар, кому и по какой цене можно продать. Обычные маркетинговые инструменты, построенные на поведенческих свойствах людей перестают работать. Механизмы выбора товаров и поставщиков в сети существенно отличаются от оффлайновых.. Таким образом ЦМ, в таких компаниях, перестает быть инструментом маркетинга, а становится большой частью всего МАРКЕТИНГА.

Или полностью заменяет собой МАРКЕТИНГ?? (к этому вопросу позже).

В этом месте я бы хотел зафиксировать очень важный, как мне кажется, вывод:

Цифровой маркетинг бывает двух типов:

  1. ЦМ как инструмент, условно равный другим инструментам
  2. ЦМ как основа МАРКЕТИНГА в компании

В разных компаниях ЦМ разный, и важно понимать, в конкретной компании какое место занимает ЦМ

А кто и зачем это должен понимать? Сам «цифровой» маркетолог и должен понимать «тварь ли он дрожащая (вар. 1) или право имеет (вар. 2)».

Цифровой маркетолог и аналоговый, в чем различия?

Очень многое зависит от личности маркетолога, а они, как и в случае с дизайнерами получаются в основном двумя способоми:  маркетологи ушедшие в сеть (1й тип), «айтишники» ушедшие в маркетинг (2й тип). Хотя сейчас уже появляется третий тип, сделанные с нуля, но пока глубина их квалификации в среднем ниже, хотя в ширину, скорее всего  и шире.

Особенности 1-го типа (маркетинговая база):

  • Лучше понимают потребителя
  • Лучше владеют маркетинговыми инструментами
  • Лучше понимают место маркетинга в общей системе продаж (если именно из маркетинга, а не из рекламы J)
  • Более творческие (особенно если  из рекламы)
  • Хуже владеют «алгоритмами»

Кстати этот тип можно разделить на 2 подтипа (рекламщики и аналитики)

Особенности 2-го типа (АйТишная база):

  • Лучше владеют технической составляющей
  • Быстрее овладевают «цифровыми» инструментами
  • Более развиты аналитические способности
  • Хуже понимают мотивы потребителя

Особенности 3-го типа (без базы):

  • Может быть все что угодно 🙂

Зачем это все нужно понимать? Во-первых, при решении вопроса какой цифровой маркетолог нужен компании. Во-вторых, при решении куда развивать существующего, или чего от него можно ждать, а чего нет.

Если в компании сильный МАРКЕТИНГ, то лучше брать ЦМ 2 типа (ну или 3го). Если слабый, то 1го.

Насильная цифровизация маркетинга путь к прогрессу?

Очень часто руководители пытаются внедрить у себя все новоё (и правильно делают). Так ЦМ, в какой-то момент став «всем новым» стал повсеместно везде внедряться и выходить на первые роли.

Директора стали вызывать маркетологов и интересоваться, а почему это у нас нет инстаграма (ВК, ФБ и пр.)? Вон у подруги моей жены там 10 тысяч подписчиков, она вяжет варежки и продает их вагонами! При этом на рекламу тратит  3 копейки. Так, у компаний появляются все эти вк, фб, инсты и пр…  А у маркетологов головная боль с их наполнением и продвижением, нехватка времени на занятие более полезными для компании вещами. А потом они еще и по голове будет получать, за то что мало подписчиков и продаж через эти каналы.

Так в чем же проблема?

В данном примере проблема в цели. Её нет, или она не сформулирована. Сделать также как у других это неправильная цель.

ЭТО ВООБЩЕ НЕПРАВИЛЬНАЯ ЦЕЛЬ ДЛЯ МАРКЕТИНГА!!!!

Если такое происходит, значит в компании слабый МАРКЕТИНГ, причем самый сильный ЦМ, как правило, низкоэффективен при слабом МАРКЕТИНГЕ. Правильный МАРКЕТИНГ идет к цифровизации естественным путем сверху, когда от стратегии и тактики приходит к необходимости использования ЦМ. В этом случае правильно подбираются и направляются необходимые ресурсы. В обратную сторону работать не будет, т.к. ресурсы не направлены на какие-то задачи, подчиненные страегической цели. Ну вернее может с работать, если повезет.

Тут очень важно понимать что ЦМ  это инструмент МАРКЕТИНГА, причем очень точный инструмент, соответственно требующий для грамотного применения соответствующей квалификации.

Вопросы необходимости и достаточности ЦМ.

И теперь давайте подумаем всем ли нужен этот инструмент

Сначала «цифровые компании», с ними понятно, что им ЦМ необходим, тут есть  вопрос в достаточности. Это может стать предметом дискуссии и вечных споров, т.к. тут могут возникнуть семантические разногласия, т.к. четких определений нет. Но по большому счету функция МАРКЕТИНГА должна быть в любой компании, просто чаще всего в небольших компаниях её выполняет директор или собственник. И кроме того, какой бы цифровой компания не была, нецифровые инструменты все равно используются (макулатура, телефоны, и пр).

Теперь «нормальные компании» тут все понятно с «достаточность» в любом случае ЦМ не достаточно. А вот необходимость уже зависит от конкретного рынка, потребителя и механизмов выбора товара и целей компании. Например, если вы торгуете семечками на рынке стаканами и не ставите цель стать транснациональным торговцем семечками, можно и без ЦМ обойтись.

ЦМ и продукт,  цена, продвижение,  место  (4 П маркетинга)

В настоящее время в онлайновых компаниях все 4 измерения маркетинга, могут быть покрыты сетевыми инструментами (с некоторыми оговорками), однако когда офлайновые компании делают ставку на сетевые инструменты часто результат получается не очень. А лет 15 назад предполагалось, что вот-вот все уйдет в сеть.

Продукт. Сам продукт может накладывать существенные ограничения на онлайн инструменты. Какие-то товары потребителю необходимо потрогать, в чем-то важна точность цветопередачи и т.п. Поэтому – не каждый товар можно продать в сети, и не по каждому товару можно получить репрезентативную маркетинговую информацию из сети.

Цена. Появление и развитие онлайн продаж существенно повлияло на рыночные цены. В управлении ценой товара сеть помогает слабо, тут больше надежд на  какие-то другие цифровые инструменты. При этом для офлайновых компаний, снижение цен в сети может стать проблемой.

Продвижение. Сеть- мощный инструмент продвижения, однако она не может покрыть полностью ЦА не сетевых компаний (никогда). Это связано с тем, что совокупность пользователей сети не является репрезентативной выборкой для любой не онлайн ЦА. И, более того, активность разных групп в сети неоднородна. Т.о. не сетевая компания, ни в коем случае не должна полностью акцентировать бюджет на сетевой рекламе.

Место. Тут тема интересна тем, что интернет сам является местом. Доля интернет продаж в компаниях растет, и иногда они полностью уходят в сеть. Это вопрос стратегический. Каждый должен оценить потенциал этого места, прежде чем выделять ресурсы на его освоение (см пример из пред пункта)

Как развивая ЦМ не выплеснуть вместе с водой ребенка?

Да интернет и цифра это наше будущее и наше все, но важно не броситься в него без оглядки.

Очень много примеров, когда предприятия бросают ресурсы на освоение  интернетпродаж/продвижения/сбора информации отвлекая их от более насущных проблем. Тут возможны три стратегии плохая и не очень плохая J

  1. Мы должны это сделать, потому что все так делают и значит это правильно.
  2. Рано или поздно нам все равно придется это сделать, давайте начнем как можно раньше.
  3. И правильная: мы оцениваем этот рынок таким объмом, можем занять на нем такую-то долю потратив на это такие-то ресурсы, нам это нужно именно сейчас?

В первых двух вариантах ребенок выплескивается, потому что нет проблемы, которая решается, соответственно процесс внедрения и развития будет  больше заточен на процесс, а не на результат.